تحلیل اندازه بازار

نسبت P/E چیست و چه کاربردی در بورس دارد؟

آشنایی با اصطلاحات بازار بورس و نحوه محاسبه آنها در تصمیم‌گیری برای خرید هر سهم و چگونگی سرمایه گذاری کمک زیادی به ما خواهد کرد و به هر حال شناخت این اصطلاحات به ما کمک می‌کند نسبت به بازاری که در آن سرمایه گذاری می‌کنیم شناخت بهتری داشته باشیم.

نسبت P/E چیست؟

علاقه‌مندان بازار بورس به احتمال قوی بارها نام نسبت p/e را شنیده‌اند. p حرف اول کلمه price به معنی «قیمت» و e حرف اول کلمه earning per share به معنی «سود» است. نسبت p/e سهم خلاصه شده عبارت تقسیم قیمت بر سود است، که در اصطلاح به آن نسبت قیمت به درآمد هم می‌گویند. برای محاسبه p/e سهم، قیمت فعلی سهم را بر درآمد هر سهم تقسیم می‌کنیم.

به عنوان مثال فرض کنید؛ شرکتی در حال حاضر 1000 تومان قیمت دارد و سودی که برای سال جاری پیش‌بینی کرده است برابر با 100 تومان است. برای محاسبه p/e این شرکت، قیمت روز آن را بر سودی که دارد تقسیم می‌کنیم:

حال این سؤال مطرح می‌شود که چرا محاسبه نسبت p/e سهام تا این اندازه مهم است؟ تا جایی‌که یکی از فاکتورهای اساسی انتخاب یک سهم محسوب می‌شود و همواره در بین سرمایه‌گذاران کاربرد دارد. شاید به عقیده عده‌ای از سرمایه‌گذاران که از این نسبت به درستی استفاده نمی‌کنند، نسبت p/e چندان مفید نباشد، اما در جایی که بحث ارزشگذاری سهام مطرح می‌شود، بالا یا پایین بودن p/e سهام می‌تواند یکی از معیارهای مهم باشد.

محاسبه p/e ساده است، اما تفسیر آن به سادگی محاسبه‌اش نیست. به همین منظور در ابتدا مفهوم این نسبت را شرح می‌دهیم و با کاربرد آن بیشتر آشنا می‌شویم.

نسبت P/E چه کاربردی دارد؟

محاسبه عدد p/e غالباً به دو منظور صورت می‌گیرد. در یک نگاه ساده، با محاسبه عدد p/e سهم، در اصل می‌خواهیم به این مطلب دست پیدا کنیم، که چند سال طول می‌کشد تا سرمایه ما برگردد. به عنوان مثال؛ اگر عدد p/e سود بانکی برابر با 10 باشد، به این معنی است که ده سال زمان می‌برد که به همان میزان پولی که برای خرید سهم گذاشته‌ایم، سود کنیم.

در تعبیر دوم و مهم‌تر، این نسبت به ما می‌گوید قیمت یک سهام چند برابر بیشتر از سود سالیانه آن است. هر سرمایه‌گذاری به امید بازدهی سرمایه خود معامله می‌کند و قبل از سرمایه‌گذاری حساب و کتاب میزان سود سرمایه خود را به دست می‌آورد. در واقع با محاسبه این نسبت سرمایه‌گذار انتظارات خود از بازدهی سهام را برای خود مشخص می‌کند اینکه برای یک ریال سهامی که خریداری کرده است قرار است در آینده چند درصد بازدهی دریافت کند.

به تعبیر ساده‌تر نسبت p/e به سرمایه‌گذار می‌گوید که، یک سهام چند درصد سوددهی دارد. نسبت p/e سهام تنها ابزار برای ارزش‌گذاری سهم نیست بلکه یکی از ابزارهایی است که برای ارزش مورد استفاده قرار می‌گیرد. روش‌های دیگری برای ارزش‌گذاری سهام وجود دارد.

برای فهم بهتر، در مثالی که در بالا ذکر شد فرض بر این گرفتیم که اگر p/e سود بانکی برابر با 10 باشد. به این معنی است که شما حاضرشده‌اید به ازای هر ۱ ریال سودی که از بانک دریافت می‌کنید 10 ریال پرداخت بکنید و یا در تفسیر دیگر، همان‌طور که گفته شد، اگر p/e برابر 10 است به این معنی است که 10 سال زمان می‌برد تا سرمایه شما از طریق سود‌ی که دریافت می‌کنید، برگردد.

انواع P/E

p/e دنباله‌دار: این نوع p/e همان است که در مثال ابتدای مطلب برای شما توضیح دادیم و نحوه محاسبه آن از تقسیم قیمت روز سهم بر سود (eps) به دست می‌آید. گفتیم که این نسبت نشان می‌دهد که سرمایه‌گذاران حاضر هستند بایت هر ۱ ریال سود شرکت، چند ریال پرداخت کنند. پس هر چقدر قیمت سهام تغییر کند این نسبت به همان میزان تغییر خواهد کرد.

p/e برآوردی، تحلیلی یا پیشتاز: این نسبت با در نظر گرفتن عواملی مانند نرخ رشد سود شرکت، نرخ بهره بانکی، تورم و …. و با استفاده از روش‌های خاص محاسبه می‌شود وهمانی است که برای ارزش‌گذاری مورد استفاده قرارمی گیرد. برای محاسبه ارزش شرکت نیز از این روش استفاده می‌شود به این صورت که بعد از محاسبه آن، نسبت را در سود (eps) برآوردی سال آینده شرکت ضرب می‌کنیم و ارزش شرکت را نیز به دست می‌آوریم. محاسبه سود شرکت توسط تحلیلی که خود انجام می‌دهیم به نوعی، کامل‌ترین نوع ارزش‌گذاری بر مبنای p/e خواهد بود.

می‌توان گفت تفاوت بین p/e دنباله‌دار و p/e تحلیلی این است که p/e دنباله‌دار آن چیزی است که در حال حاضر برای یک سهم وجود دارد. درحالی‌که p/e تحلیلی یا پیشتاز آن p/e است که انتظار می‌رود در آینده سهم به آن برسد. به عنوان مثال p/e سهمی در بازار 4 باشد و ما با محاسبه p/e تحلیلی عدد 5 را به دست بیاوریم، در واقع انتظار داریم در آینده p/e سهم به عدد 5 برسد.

حال سؤال اینجاست که بالا و یا پایین بودن p/e یک سهام نشان دهنده چیست؟ آیا سهمی که p/e آن بالاست، ارزنده است و یا عکس این مطلب صادق است.

P/E بالا و P/E پایین نشان دهنده چه چیزی هستند؟

اگر مفهوم دو نوع p/e که در بالا به آن اشاره شد را درک کرده باشید، متوجه می‌شوید که برای چه p/e برای بعضی از سهم‌های بازار بالا و برای برخی دیگر پایین است. زمانی که p/e شرکتی بالا باشد، یعنی بازار توقع دارد که سود آن شرکت در آینده رشد پیدا بکند و هرگاه p/e سهم شرکتی پایین باشد، نشان‌دهنده این است که بازار انتظار دارد در آینده سود آن شرکت کاهش پیدا کند.

نکته دیگر این که هر چه قیمت سهم بالاتر برود p/e نیز افزایش پیدا می‌کند و هر چه سهم قیمت آن نزولی شود p/e نیز کاهش می‌یابد.

در محاسبه ارزش سهم با روش محاسبه p/e، باید بدانید که هرگاه قیمت آن سهم در بازار بیشتر از قیمت محاسباتی شما باشد، یعنی آن سهم ارزنده نیست و هرگاه قیمت سهم در بازار کمتر از آن عدد باشد، به این معنی است که آن سهم ارزنده است و رشد خواهد کرد. البته این به شرطی است که شما نسبت p/e را به درستی محاسبه کرده باشید.

بالا یا پایین بودن نسبت p/e با در نظر گرفتن دو فاکتور زیر تشخیص داده می‌شود.

زمانی که یک شرکت نرخ رشد پایین داشته باشد، در حالی که هنوز یک p/e بسیار بالا دارد مشخص می‌شود که مشکل و اشتباهی وجود دارد. در واقع این احتمال وجود دارد که سهام بیش از ارزش خود قیمت‌گذاری شده باشد. در این شرایط لازم است نسبت p/e را بر اساس سود پیش بینی شده محاسبه کرد.

مقایسه p/e شرکت‌ها زمانی مفید است که هر دو شرکت در یک صنعت فعال باشند. برای مقایسه p/e شرکتی که در صنعت سیمان فعال است با شرکتی که در گروه پتروشیمی قرار دارد اشتباه است. چون چشم‌انداز، سود و رشد در صنعت‌های مختلف متفاوت است. حال اگر یکی از شرکت‌های صنعت سیمان p/e حدود 20 داشته باشد و شرکتی دیگر خیلی بیشتر از 20 باشد یعنی یا حباب قیمتی وجود دارد و یا به دلیلی انتظارات بازار از این شرکت بالا رفته و به زودی قیمت آن کاهش پیدا می‌کند و یا اینکه سهام شرکت سودآوری خواهد داشت.

نکاتی درباره P/E در بورس

• در بالا اشاره کردیم که، بالا یا پایین بودن p/e یعنی بازار چه توقعی از سودآوری سهم دارد. اما توجه داشته باشید که در بسیاری از موارد بازار اشتباه می‌کند، شما نباید به انتظار بازار کفایت کنید. سعی کنید نحوه صحیح محاسبه p/e را یاد بگیرید وخودتان از آن استفاده کنید.
• همان‌طور که اشاره شد، محاسبه p/e سهام تنها یک ابزار برای ارزش‌گذاری شرکت است، بهتر است برای خرید سهام علاوه بر استفاده از این ابزار، از ابزارهای با نسبت کاربردی بیشتر نیز استفاد ه شود.
• برای شرکت‌های زیان ده، محاسبه p/e کاربردی ندارد. زیرا وقتی سود یک شرکت منفی است در واقع، درآمدی ندارد و عملا تقسیم قیمت به درآمد منتفی است.
• نکته قابل ذکر دیگر این است که متوسط نسبت p/e کل بازار بورس نیز قابل محاسبه است. این نسبت در کشورهایی چون آمریکا که تورم پایینی دارند، بین ۱۵-۲۵ در نوسان است ولی در ایران به علت تورم بالا و وضعیت تحلیل اندازه بازار اقتصادی بی‌ثبات، این نوسان بسیار پایین است و معمولاً بین ۱۰-۴ است. همچنین ممکن است نوسانات موجود p/e بین صنایع و حتی شرکت‌ها نیز اختلاف زیادی داشته باشد.
• از آنجا که قیمت سهام منعکس‌کننده طرز فکر سرمایه‌گذاران نسبت به ارزش آن سهم است و به تعبیری رشد آینده سهام به رشد قیمت آن بستگی دارد. شرکتی که نسبت به آینده سهام خود خوش‌بین است سعی در آن دارد که سودآوری چشم‌گیری داشته باشد.
• اگر یک شرکت نسبت p/e بالاتر از بازار یا متوسط صنعت داشته باشد، به این معنی است که بازار انتظار بزرگی از این شرکت در طی ماه‌ها و سال‌های آینده دارد و برای سرمایه‌گذاری مناسب است.
• اگر یک شرکت p/e پایینی داشته باشد ممکن است به آن معنا باشد که بازار آینده شرکت را در حال رفتن به سمت مشکلات می‌بیند. به تعبیر دیگر دلیل افت p/e می‌تواند نشان دهنده این موضوع باشد که سود مورد انتظار به دست نیامده است و خرید سهم این شرکت مناسب نیست.

سخن آخر

یکی از اشتباهات متداول که سرمایه‌گذاران غیرحرفه‌ای مرتکب آن می‌شوند این است که تنها به اتکای p/e سهم می‌خرند. هیچ تضمینی وجود ندارد که سهمی که هم اکنون p/e آن بالاست در آینده به سرعت پایین نیاید و از سوی دیگر، توجه داشته باشید که حتی اگر قیمت یک سهم زیر ارزش واقعی خود باشد، ممکن است ماه‌ها و حتی سال‌ها طول بکشد تا بازار بتواند ارزش آن را اصلاح کند. پس خرید سهام تنها با توجه به ابزار ساده p/e بسیار ساده‌انگارانه است.

سوالات رایج نسبت p به e

نسبت p به e یا (price to earning) به معنای نسبت قیمت بر درآمد است که در آن، قیمت هر سهم بر درآمد حاصل از آن تقسیم می‌شود. مثلا اگر قیمتی سهمی 200 تومان و eps اعلام شده توسط شرکت 20 درصد باشد. نسبت p به e برابر با 5 است (5=40/200)، که یعنی برای کسب هر 1 تومان سود، باید 5 تومان پرداخت شود. حال اگر در همین مثال eps اعلام شده 25 درصد باشد، نسبت نسبت p به e برابر با 4 می‌شود (4=50/200)، یعنی برای کسب هر 1 تومان سود، باید 4 تومان پرداخت شود. پس در هر دو حالت شما 1 تومان سود کسب کرده‌اید، اما در نسبت p به e پایین، مبلغ پرداختی شما کمتر بوده است. در نهایت می‌توان گفت که نسبت p به e پایین، وعده سود بالاتری را می‌دهد.

تحلیل اندازه بازار

فرهاد رامشینی [ پدیدآور اصلی ] ، احمد نزاکتی رضازاده[ استاد راهنما ] ، حمید حسن پور[ استاد مشاور ] ، مجید عامری[ استاد مشاور ]

چکیده: امروزه یکی از مهمترین موضوعات مورد علاقه اقتصاددانان و تحلیل گران مالی، تبیین چگونگی و روند نوسانات قیمت هاست که راه های متفاوت و دیدگاه های گوناگونی را در این باره پدید آورده است. در این میان، با توجه به در دسترس نبودن اطلاعات دقیق درباره عوامل مؤثر بر نوسانات بازار سهام، پیش بینی این تغییرات به سادگی میسر نیست. تغییر درجه تأثیر متغیرها با زمان بر روی شاخص ها و یکدیگر، وجود متغیرهای سیاسی داخلی و جهانی که تأثیر مستقیم بر سیستم های اقتصادی دارد چالش اساسی در مدل سازی بازار بورس است. طراحی ماشین هایی با توانایی فراگیری و تجربه آموزی مدت ها یکی از بحث های مهم علوم تحقیق بود تا سرانجام با ظهور کامپیوتر های قدرتمند در این راه گام های مثبتی برداشته شد. در ادامه اثبات گردید که این ماشین ها توانایی بالایی جهت فراگیری داده ها دارند و می توانند پس از فراگیری داده های آموزشی، نتایج قابل قبولی را ارائه نمایند. ماشین برداری در اوایل دهه 90 معرفی شد و پس از آن به عنوان روشی نیرومند در حل مسائل طبقه بندی غیر خطی و رگرسیون مورد استفاده قرار گرفت. بر طبق نظریه محققین دلیل موفقیت این روش را می توان در قدرت بالای تعمیم دادن مسائل و توانمندی در مقابله با نویز ها و کمبود داده ها دانست. در همین راستا هدف از مبحث حاضر، معرفی روشی جدید و قدرتمند در شناسایی الگو تحت عنوان ماشین های برداری پشتیان است که از ترکیب بهینه سازی، آموزه های آماری و هسته های کرنل بهره می جوید. پس از تحقیق در شاخص های بازار بورس، تغییرات قیمت سهام شرکت سرمایه گذاری البـرز در سـال های 1387 و 1388 به عنوان متغیر وابسته و 14 متغیر اقتصادی و بازار سهام به عنوان متغیرهای مستقل تشخیص داده شدند. پس از نرمال سازی، مدل سازی به کمک ماشین های برداری صورت گرفت. عملکرد کرنل های مختلف و پارامترهای مدل نیز مورد آزمون قرار گرفتند و مدل بهینه استخراج گردید. در انتها شبکه های عصبی رگرسیون مختصر توضیح داده شده و بر روی داده ها مدل شد که نتایج حاصل از ماشین برداری خطای کمتری داشت.

#نوسانات قیمت ها #نوسانات بازار سهام #سیستم های اقتصادی #هسته های کرنل

دانلود نسخه تمام متن (رایگان)
محل نگهداری: کتابخانه مرکزی دانشگاه صنعتی شاهرود
یادداشت: حقوق مادی و معنوی متعلق به دانشگاه صنعتی شاهرود می باشد.
تعداد بازدید کننده:

[کلیدواژه ها: اعتبار تجاری، هم‌زمانی قیمت سهام، قیمت سهام، مدل رگرسیون داده‌های ترکیبی، اطلاعات خاص شرکتی، متغیرهای کلان اقتصادی]

[کلیدواژه ها: قیمت گذاری نادرست سهام، نوسانات ویژه (ریسک غیرسیستماتیک)، مدل برگر و اوفک، مدل ایکنبری و همکاران، بازده سهام، بازار کارا]

[کلیدواژه ها: قیمت گذاری، پخش بار، مصرف کننده، انتقال، قیمت گذاری نهایی، قیمت گذاری مسیر قرارداد، قیمت گذاری مگاوات مایل مبتنی بر پخش بار، تخصیص فلو، ترانزیت]

[کلیدواژه ها: مدل فاما – فرنچ، نوسانات غیر سیستماتیک، بازده سهام، اندازه، نسبت ارزش دفتری به ارزش بازار]

[کلیدواژه ها: بازاریابی، آمیخته بازاریابی، محصول، قیمت، ترفیع، توزیع، بازار، سهم بازار، صنایع غذایی، شرکت سه نان و فرنان]

گزارش اسنپ‌اکسپرس: «تحلیلی بر بازار کالاهای سوپرمارکتی»

اسنپ‌اکسپرس که یک سرویس فروش کالاهای سوپرمارکتی از پلتفرم اسنپ است حدود یک سال پیش از مجموعه اسنپ‌فود جدا شد و با یک برند مستقل در بازار کالاهای تند مصرف یا FMCG در دسترس کاربران قرار گرفت. این پلتفرم در مراسمی که روز دوشنبه دهم مرداد ماه با حضور مدیران اسنپ اکسپرس و خبرنگاران رسانه‌های جمعی در خانه کارمان تهران برگزار شد، از اولین گزارش جامع این شرکت که طی بازه زمانی اول فروردین ۱۴۰۰ تا ۲۹ اسفند ۱۴۰۰ با بررسی بیش از ۳۰ میلیون فاکتور فروش در بیش از ۸۰ شهر کشور بدست آمده را تحت عنوان گزارش تحلیلی اسنپ اکسپرس از بازار کالاهای سوپرمارکتی رونمایی کرد.

در ابتدای این مراسم مسعود طباطبایی، مدیرعامل اسنپ اکسپرس و مدیر توسعه کسب‌وکار گروه اسنپ در مورد تاریخچه راه‌اندازی اسنپ اکسپرس گفت: «اواخر سال ۹۸ همزمان با همه‌گیری ویروس کرونا در بخش سوپرمارکت اپلیکیشن اسنپ‌فود با تقاضاهای گسترده‌ کاربران برای خرید کالاهای سوپرمارکتی روبرو شدیم و در بازه‌ای دو تا سه‌ ماهه رشدی چند برابری را تجربه‌ کردیم. این موضوع باعث شد تا به توسعه این سرویس توجه بیشتری نشان دهیم و در سال ۱۴۰۰ برند جدید اسنپ‌ اکسپرس را با تمرکز بر روی سه ارزش تحویل سریع، تنوع کالایی و تخفیف کالا راه‌اندازی کنیم». به گفته مدیر عامل اسنپ اکسپرس در حال حاضر بیش از ۳ هزار سوپرمارکت و فروشگاه زنجیره‌ای در بیش از ۹۰ شهر کشور با این شرکت همکاری می‌‌کنند.

در این رویداد ابتدا مسعود طباطبایی، مدیرعامل اسنپ اکسپرس سخنرانی کوتاهی داشت. سپس حامد غضنفری معاون مارکت پلیس اسنپ اکسپرس مروری بر این گزارش داشت. در انتها نیز طی یک نشست خبری طباطبایی، غضنفری و محمد خلج، مدیر عامل گروه اسنپ به سوالات خبرنگاران پاسخ دادند.

در ادامه این مطلب بخش‌هایی برگزیده و مهم از این گزارش را می‌خوانید. فایل کامل گزارش را می‌توانید از اینجا دریافت کنید.

نگاهی جامع به صنعت کالاهای سوپرمارکتی ایران

اندازه بازار جهانی کالاهای سوپر مارکتی و سهم فروش آنلاین

با نگاهی به آمار و ارقام سال‌های گذشته اندازه بازار کالاهای سوپرمارکتی دنیا افزایش داشته است.که دلیل آن را می‌توان افزایش جمعیت و عرضه محصولات جدید دانست.

مقایسه‌ایی از اندازه بازارکالاهای سوپرمارکتی تحلیل اندازه بازار در کنار جمعیت

سهم هرکدام از قاره‌ها از بازار جهانی را در این شکل می‌توان دید. قاره‌های آسیا و اقیانوسیه با اینکه ۶۰٪ از جمعیت کل جهان را در خود دارند اما فقط ۳۴٪ از سهم بازار را دارند. در مقابل آن قاره آمریکای شمالی با حدود ۸٪ از سهم جمعیت جهان به تنهایی ۲۶٪ از بازار را در اختیار خود دارد.

اندازه بازار کالاهای سوپرمارکتی در ایران

یکی از مهم‌ترین منابع اطلاعاتی به منظور تخمین و محاسبه اندازه بازار ریالی کالاهای سوپرمارکتی ایران، گزارش هزینه‌های خانوار است که هرساله توسط مرکز ملی آمار ایران تهیه می‌شود. در جدیدترین طرح این آمارگیری از بیش از ۱۹۰۰۰ خانوار شهری و ۱۸۰۰۰ خانوار روستایی در خصوص جزئی‌ترین وضعیت هزینه‌ای و درامدی ایشان اطلاعات جمع‌آوری شده است.

در سال ۲۰۲۱ سهم بازار ایران از بازار جهانی کالاهای سوپرمارکتی کمتر از ۰/۲ درصد بوده است.

سرانه ۲۷۰ دلاری هر ایرانی از بازار کالاهای سوپرمارکتی

اندازه بازار صنعت کالاهای سوپرمارکتی در ایران تا پایان سال ۱۴۰۰، ۲۳ میلیارد دلار تخمین زده شده است که به ازای هر نفر در سال به ۲۷۰ دلار می‌رسد.

اندازه بازار آنلاین کالاهای سوپرمارکتی در ایران

با در نظر گرفتن فروش آنلاین بازیگران اصلی ایران در سال ۱۴۰۰ تخمین زده می‌شود کل فروش آنلاین بازار سوپرمارکتی، حدود ۰/۸ درصد باشد.

سهم گروه‌های اصلی کالاهای سوپرمارکتی

گروه لبنیات و بستنی با سهم ۱۹درصدی بیشترین سهم فروش را در بین سایر گروه‌های کالاها داشته است.

پانزده محصول پرخرید (تعدادی)

پانزده محصول پرخرید (مبلغی)

سیگار پرفروش‌ترین کالا در خرید حضوری است. به صورتی که از هر ۱۰۰ هزار تومان کالای خریداری شده حدود ۶ هزار تومان از این محصول بوده است و در مقابل آن شیر پرفروش‌ترین کالای خریداری شده در سبد خرید آنلاین است به‌طوری که از هر ۱۰۰ هزار تومان حدود ۵هزار تومان آن شیر است.

محصولات دارای بالاترین شاخص تمایل به خرید آنلاین

۲۰ مجموعه برتر در بازار کالاهای سوپرمارکتی

سهم ۲۰ مجموعه برتر حدود ۴۰ درصد از کل بازار کالاهای سوپرمارکتی است. هر مجموعه ممکن است دارای چندین برند باشد. به‌طور مثال برندهای اکتیو، اوه، اویلا و سافتلن جند نمونه از برندهای متعلق به گروه صنعتی گلرنگ هستند.

۴۵ درصد از بازار سوپرمارکتی در اختیار ۴۵ برند برتر

مقایسه فروش محصولات لبنی به تفکیک مدل فروش

این نمودار سهم تعدادی زیرگروه‌های محصولات لبنی از فروش هر ۱۰۰۰ آیتم را به تفکیک آنلاین و حضوری نشان می‌دهد.

سهم بازار برندها از فروش کالای ماست

مقایسه فروش محصولات نوشیدنی به تفکیک مدل فروش

این نمودار سهم تعدادی زیرگروه‌های محصولات نوشیدنی از فروش هر ۱۰۰۰ آیتم را به تفکیک آنلاین و حضوری نشان می‌دهد.

سهم بازار برندها از فروش کالای آبمیوه

بیش از ۷۰٪ از بازار آبمیوه در اختیار ۴ برند است. سن‌ایچ با ۳۷٪ بیشترین سهم را در ایران دارد.

مقایسه فروش محصولات آرایشی بهداشتی به تفکیک مدل فروش

نمودار بالا سهم تعدادی زیرگروه‌های محصولات آرایشی بهداشتی از فروش هر ۱۰۰۰ آیتم را به تفکیک آنلاین و حضوری نشان می‌دهد.

سهم بازار برندها از فروش کالای دستمال و محصولات سلولزی

۷۰د درصد از سهم بازار دستمال و محصولات سلولزی در اختیار ۵ برند است. گلریز با ۱۹٪ بیشترین سهم بازار را دارد.

در پایان محمد خلج، مدیر عامل گروه اسنپ در پاسخ به سوال یکی از خبرنگاران مبنی بر همکاری این شرکت با رقبای خود اعلام کرد، این شرکت آمادگی دارد هرجا برای بهبود شرایط اکوسیستم استارتاپی کشور لازم بود با در نظر گرفتن منافع کلی اکوسیستم با شرکت‌های رقیب همکاری داشته باشد.
مدیر عامل اسنپ اکسپرس در پاسخ به سوالی درباره سهم این شرکت از بازار و حضور رقبای جدید گفت: «طبق برآوردهای انجام شده اسنپ اکسپرس در حال حاضر ۴۹ درصد از بازار فروش آنلاین کالاهای سوپرمارکتی را در اختیار دارد و نقش رهبر بازار را ایفا می‌کند. با توجه به سهم زیر یک درصدی فروش آنلاین از بازار کالاهای سوپرمارکتی نیز از حضور رقبای جدید استقبال می‌کنیم چرا که معتقدیم توسعه هر چه بیشتر این بازار به سود همه کسب‌وکارهای فعال این حوزه خواهد بود».

به گفته مدیرعامل اسنپ اکسپرس، بررسی آمارهای بدست آمده نشان می‌دهد که سهم بازار آنلاین کالاهای سوپرمارکتی متاثر از توسعه زیرساخت‌ها و تغییر سبک زندگی افراد با سرعت بی‌سابقه‌ای در حال رشد است. به گونه‌ای که این عدد در بازار جهانی کالاهای سوپرمارکتی بیش از ۷ درصد و در بازار ایران به نزدیک یک درصد رسیده است.

در صورت تمایل به مطالعه ببیشتر می‌توانید فایل کامل گزارش را از اینجا دریافت کنید.

تحلیل رقبا چیست و چگونه انجام می‌شود؟

کسب‌وکارها برای جلب مشتریان بیشتر، به‌دست آوردن سهم بیشتری از بازار، افزایش فروش، کسب سود بیشتر و به‌طور کلی برای موفقیت در کسب‌وکار، باید محصولاتی را به مشتریان عرضه کنند که بهتر از سایر رقبا نیازهای آن‌ها را برآورده کند. بنابراین استراتژی‌های بازاریابی، نه‌تنها نیاز مصرف‌کنندگان هدف، بلکه باید خط‌ مشی رقبا را نیز مورد بررسی قرار دهد که اولین گام برای رسیدن به این هدف «تحلیل رقبا» است.

در ادامه به بررسی مفهوم تحلیل رقبا خواهیم پرداخت و مراحل شناسایی رقبا و چگونگی انجام آن را بررسی خواهیم کرد.

مفهوم تحلیل رقبا

تحلیل رقبا، فرایند ارزیابی نقاط قوت و ضعف رقبای فعلی و رقبای بالقوه است، که امکان شناسایی و بررسی فرصت‌ها و تهدیدات را فراهم می‌کند. به بیان واضح‌تر آنالیز رقبا، به روند شناسایی رقبای اصلی گفته می‌شود که طی آن، اهداف، نقاط قوت و ضعف، خط مشی‌ها و الگوهای واکنشی آنها مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. در پایان، رقبایی که باید به آن‌ها حمله کرد و رقبایی که باید از آن‌ها دوری کرد، مشخص می‌شوند.

مزایای تحلیل رقبا

در هنگام تجزیه و تحلیل رقبا این سوال مطرح می‌شود که شرکت ها در انجام این فرایند باید چه اطلاعاتی از رقبای خود به‌دست آورند؟ یافتن پاسخ مناسب برای پرسش‌هایی که در ادامه می‌آید، اطلاعات ما از رقبا را به‌خوبی تکمیل می‌کند.

• رقبای شما چه کسانی هستند؟
• اهداف آن‌ها چیست؟
• خط‌مشی آن‌ها چیست؟
• چه محصولاتی را به فروش می‌رسانند؟
• سهم بازار هریک از رقبا چقدر است؟
• رقبا از کدام رسانه برای تبلیغات استفاده می‌کنند؟
• نقاط قوت و ضعف هریک از آنها چیست؟
• و…

از طریق آنالیز رقبا، علاوه‌بر یافتن پاسخ مناسب برای این پرسش‌ها، می‌‎توان راهی سریع و آسان برای مقایسه محصولات و خدمات شرکت‌های تولید کننده مشابه در بازار پیدا کرد.

چطور تحلیل رقبا انجام دهیم؟

حال که با مفهوم تحلیل رقبا و مزایای آن آشنا شدیم، باید به این سوال پاسخ دهیم که مدل تحلیل رقبا چیست و چگونه انجام می‌شود؟ برای انجام تحلیل رقبا، عبور از 2 مرحله لازم است که در ادامه به آن‌ها اشاره می‌شود.

جمع‌آوری اطلاعات رقابتی

هرچند داشتن رقیب موضوع خوشحال‌کننده‌ای نیست، اما به‌هرحال در هر کسب‌وکاری رقیب وجود دارد و شما باید برای شناسایی آن اقدام کنید. در این صورت می‌توانید از نقاط قوت و ضعف، چشم‌انداز و اهداف آن‌ها آگاه شوید. همچنین شناسایی، درک و نظارت بر رقبا موجب می‌شود هرگز نگران وجود آن‌ها نباشید. به این فرایند «جمع‌آوری اطلاعات رقابتی» گفته می‌شود.

تحقیق رقبا

هرچند برای پیدا کردن رقبای تجاری، راه‌های زیادی وجود دارد، اما گوگل و آمازون مهم‌ترین سایت‌ها برای انجام تحقیق رقبا هستند. ابتدا نام تجاری خود را جست‌وجو کنید، سپس به‌دنبال سرچ ایده محصول خود بروید. با استفاده از کلیدواژه‌های متنوع، می‌توانید کسب‌وکارهای مشابه، همچنین شبکه‌های اجتماعی فعال آن‌ها را پیدا کنید. رتبه الکسای رقبای خود را نیز حتما چک کنید. در هنگام چیدا کردن رقبا، میان آن‌ها تمایز ایجاد کنید. مثلا رقبایی که ممکن است نظر مشتریان شما را جلب کنند در یک دسته قرار دهید و رقبایی که به‌طور مستقیم با کسب‌وکار شما رقابت نمی‌کنند در دسته‌ای دیگر قرار دهید. به‌این ترتیب می‌توانید در مورد تحلیل رقبا یک دیدگاه کلی به‌دست آورید.

مراحل تحلیل رقبا

مراحل اصلی تجزیه و تحلیل رقبا در کسب‌وکار شامل 6 مورد است که در ادامه به بررسی آن‌ها خواهیم پرداخت.

شناسایی رقبا

شرکت‌ها معمولا با طیف گسترده‌ای از رقبا روبه‌رو هستند. به‌طور کلی یک شرکت می‌تواند تمام شرکت‌هایی که کالاها و خدمات مشابه تولید می‌کنند را رقیب خود بداند. همچنین رقبای یک شرکت را می‌توان تمامی شرکت‌هایی دانست که کالاهای تولیدی آن‌ها، خدمات مشابهی را تامین می‌کند.

تعیین اهداف رقبا

مدیر بازاریابی پس از شناسایی رقبای اصلی، باید از خود بپرسد هریک از رقبا به‌دنبال چه هدفی هستند و انگیزه رفتاری هرکدام چیست؟

در ابتدا ممکن است این‌طور به نظر برسد که هدف رقبا فقط «به حداکثر رساندن سود» است و تمام فعالیت‌های آن‌ها بر اساس این هدف پایه‌گذاری شده است. اما باید توجه داشت، هدف شرکت‌ها از نظر اهمیتی که برای سود کوتاه مدت و سود بلند مدت، قائل هستند، متفاوت است. همچنین ممکن است شرکتی برخلاف تصور ما،«تامین رضایت مصرف‌کنندگان» را در اولویت اهداف خود قرار دهد. بنابراین در تحلیل رقبا، علاوه‌بر توجه به هدف «سود آوری»، باید به سایر اهدافی که توسط آن‌ها درنظر گرفته می‌شود، مانند رشد سهم بازار، ارائه خدمات برتر و… نیز توجه کرد. اطلاع از ترکیب اهداف رقیب، روشن می‌کند که آیا او از وضعیت فعلی خود راضی است؟ در مقابل اقدامات رقابتی مختلف، چگونه از خود واکنش نشان خواهد داد؟

شناسایی خط‌ مشی رقبا

در فرایند تحلیل رقبا، هرچه خط‌مشی یک موسسه به خط‌ مشی موسسه دیگر شبیه‌تر باشد، رقابت میان آن‌ها فشرده‌تر است.

یک شرکت برای طراحی خط ‌مشی مناسب، باید تمامی ابعاد شرکت رقیب را مورد بررسی قرار دهد و از کیفیت کالاهای تولیدی، ویژگی‌ها و ترکیب آن‌ها، خدمات مشتریان، سیاست تعیین قیمت فروش، پوشش توزیعی، خط ‌مشی فروشندگان، طرح‌های تبلیغاتی و… در شرکت رقیب، اطلاع کامل داشته باشد. همچنین باید جزییات خط ‌مشی تحقیق و توسعه، تولید، خرید، امور مالی و سایر خط مشی‌های شرکت رقیب را نیز مورد بررسی و مطالعه قرار دهد.

برای تهیه یک خط‌ مشی موثر و کارامد، شرکت باید رقبا، مشتریان بالقوه و مشتریان بالفعل خود را باهم درنظر داشته باشد و به‌طور مرتب آ‌ها را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد. سپس نسبت به تهیه خط‌ مشی‌های بازاریابی رقابتی اقدام کند. ذکر این نکته حائز اهمیت است که باید خط ‌مشی‌هایی تهیه کرد که شرکت را در مقابل رقبا در جایگاهی ممتاز قرار داده و توانمندترین مزیت رقابتی را ایجاد کند.

ارزیابی نقاط قوت و ضعف رقبا

این بخش را با طرح یک سوال آغاز می‌کنیم: «آیا رقبای شرکت، قادر هستند با اجرای خط‌ مشی‌های خود به اهدافشان برسند؟»

در فرایند تجزیه و تحلیل رقبا، بازاریابان باید از نقاط قوت و ضعف رقیبان خود اطلاع داشته‌باشند. برای این منظور، شرکت باید نسبت به جمع‌آوری اطلاعات ارزشمند و کلیدی رقبای خود در چند سال گذشته اقدام کند. با این اطلاعات، شرکت نسبت به اهداف، خط‌ مشی‌ها و عملکرد رقبا آگاهی پیدا می‌کند و به‌این ترتیب می‌تواند برآورد درست‌تری نسبت به نقاط قوت و ضعف رقبای خود به‌دست آورد. در روند تحلیل رقبا از سایر منابع اطلاعاتی مانند تحقیقات بازاریابی، تجربیات شخصی، شنیده‌ها، شایعات و… نیز می‌توان به اطلاعات مهمی دست یافت. مثلا در تحقیقی راجع به تجزیه و تحلیل فایده از نظر مشتری، می‌توان از مشتریان پرسید چه مزایایی برای آن‌ها ارزشمند است؟ به‌نظر آن‌ها شرکتی که از آن خدمات و محصولات دریافت می‌کنند، دارای چه ویژگی مهمی است؟ و… این اطلاعات، نشان می‌دهد کدام یک از رقبا بی‌دفاع هستند و باید به آنها حمله شود؟ روش‌های حمله به آنها کدام است؟ علاوه‌بر این، به کمک این اطلاعات، نقاط آسیب پذیر شرکت در قبال حركات رقبا نیز آشکار می شود.

همچنین شرکت حین بررسی شرکت‌های رقیب باید مفروضات غلط آن‌ها در کسب‌وکار را نیز بشناسد. زیرا بسیاری از شرکت‌ها بر این باورند که: «کالای تولیدی ما، دارای بالاترین کیفیت است»، «مشتریان به قیمت بیشتر از خدمات اهمیت می‌دهند» و… به‌این شکل قربانی ارزیابی غلط خود می‌شوند. اگر رقیبی فعالیت خود را بر یک پندار غلط بنا نهاده باشد، سایر رقبا می توانند از آن به نفع خود بهره‌برداری کنند.

برآورد الگوهای واکنشی رقبا

اهداف، خط‌ مشی‌ها و نقاط قوت و ضعف رقبا تا اندازه‌ای گویای واکنش‌های آن‌ها در مقابل تحرکاتی مانند کاهش قیمت فروش، افزایش بودجه تبلیغات، معرفی کالاهای جدید و… است.

در رویارویی با این مسائل، هرکدام از رقبا عکس‌العمل متفاوتی از خود نشان می‌دهند. بعضی در مقابل حرکت رقیب، واکنش چندان سریع و شدیدی ندارند، شاید چون آن‌ها مشتریان خود را بسیار وفادار می‌پندارند، یا شاید به‌موقع متوجه رقیب نمی‌شوند، یا منابع مالی لازم برای انجام واکنش را در اختیار ندارند.

بعضی دیگر فقط در مقابل حملات خاصی از خود واکنش نشان می‌دهند، مثلا ممکن است فقط نسبت به کاهش قیمت فروش از خود عکس‌العمل نشان دهند. بعضی نیز در مقابل هر نوع حمله‌ای از خود واکنش سریع و شدیدی بروز می‌دهند.

برخی از شرکت‌های رقیب نیز دارای هم‌زیستی مسالمت‌آمیز هستند و بعضی همواره در حال جدال. به‌طور کلی، اطلاع از نحوه واکنش رقبا اين امکان را برای شرکت فراهم می‌کند که بهترين برنامه‌ها را براى حمله به آنها تدارک ببيند و به بهترين شکل ممکن از وضعيت فعلى خود دفاع کند.

انتخاب رقبا برای حمله یا گریز

مدیر بازاریابی با توجه به تحقیقات و اطلاعات جمع‌آوری شده در مراحل قبل، باید درمورد نحوه رفتار با رقبا تصمیم‌گیری کند.

به‌عنوان مثال، در تحلیل رقبا بیشتر شرکت‌ها ترجیح می‌دهند، رقبای ضعیف را آماج حمله قرار دهند، چون این کار به زمان و هزینه کمتری نیاز دارد. اما از طرفی حمله به این دسته از رقبا، بهره چندانی ندارد. کسب‌وکارها برای افزایش توانایی‌های خود باید با رقبای قوی نیز رو‌به‌رو شوند، بدون شک موفقیت در مقابل این دسته از رقبا، بهره بیشتری در بر دارد.

ابزار تحلیل رقبا

ابزارهای متعددی برای شناسایی تحلیل رقبا در کسب‌وکار وجود دارد که در ادامه به تعدادی از آن‌ها اشاره خواهیم کرد. به کمک این ابزارها می‌توانید رقبای خود را پیگیری کرده و بررسی کنید آن‌ها در چه شرایط هستند.

الکسا: نظارت بر ترافیک

الکسا از ابزارهای آنالیز ترافیک وب است، به کمک این ابزار می‌توانید ترافیک وب‌سایت‌های رقیب و همچنین وبسایت شخصی خود را ردیابی کنید. الکسا از ابزارهایی است که می تواند به شما برای تبدیل داده به ارزش رقابتی در تجارت کمک کند.

SE Ranking

به شما کمک می‌کند رتبه‌بندی جست‌وجوی رقبا را در هر موتور جست‌وجو و مناطق هدف کنترل کنید (حداکثر پنج پروژه در هر وب سایت). همچنین به کمک این ابزار می توانید گزارش‌های مفصلی در مورد آنالیز رقبا در سئو اصلی از جمله داده‌های میانگین موقعیت آنها، پیش‌بینی ترافیک سایت و… دریافت کنید. علاوه‌بر این می‌توانید داده‌ها را برای صفحه اول هر جست‌وجو، جمع‌آوری کرده و با مشاهده آنها در مورد عملکرد رقبا اطلاعات مناسبی به دست آورید.

Monitor Backlinks

به کمک این ابزار می‌توانید بک‌لینک‌های مختلف رقبا را ردیابی کرده و لینک‌های بی‌کیفیت و باکیفیت را پیدا کنید. این موضوع می‌تواند به تجزیه و تحلیل لینک‌های وبلاگ نویسان و مسئولان وب در زمینه فعالیت شما کمک کند تا استراتژی ساخت لینک خود را پیش ببرید، پیوندهایی با کیفیت از رقبای خود ایجاد کنید و محتوای طعمه‌های پیوند را بنویسید. همچنین با استفاده از این ابزار می توانید بر اساس موقعیت‌یابی کلمات کلیدی و تلاش برای افزایش بک‌لینک های خوب، به یک وب سایت خاص، میزان افزایش ترافیک را تخمین بزنید.

Spy Fu: مشاهده کلمات کلیدی رقیب

این ابزار قدرتمند، این امکان را برای شما فراهم می‌کند تا داده‌های کلمات کلیدی رقبا را هم در جستجوی ارگانیک و هم در AdWords مشاهده کنید. همچنین این ابزار شرایطی فراهم می آورد تا کلمات کلیدی مرتبط‌تری نیز به دست آورید. شما فقط با اضافه کردن کلمات کلیدی رقبا، می‌توانید تعداد زیادی از استراتژی‌های آنها را مشاهده کنید.

Open Site Explorer: کنترل پیوندهای پشتیبان

نوعی ابزار شناخته شده با کاربرد آسان از Moz است که به نظارت بر بک لینک کمک می‌کند. به کمک این ابزار نه‌تنها می‌توانید پیوندهای پشتیبان همه رقبا را دنبال کنید، بلکه می‌توانید برای بهبود استراتژی‌های ایجاد لینک خود نیز استفاده کنید. نکته حائز اهمیت این است که می‌توانید داده‌های صفحه و اختیارات دامنه، انکر تکست، دامنه‌های پیوند دهنده و پیوندها را تا ۵ وب سایت مقایسه کنید.

Moat: مکان تبلیغ را پیدا کنید

Moat ابزاری چند منظوره برای صنعت تبلیغات است. به کمک آن متوجه می‌شوید چه تبلیغاتی برای وب‌سایت‌های مختلف و برندهای برتر اجرا می‌شود. همچنین به کمک این ابزار می‌توانید مکان‌ها و اندازه تبلیغاتی که اخیرا نمایش داده شده را نیز مشاهده کنید. به طور کلی، Moat یک راهنمای گام به گام درمورد محل قرار دادن تبلیغات شخصی ارائه می‌دهد و می‌تواند به برندینگ شما کمک کند.

ISpionage: ردیابی کلمات کلیدی

این ابزار به شما می‌گوید رقبا، چه جست‌وجوهای ارگانیکی انجام می‌دهند. این مجموعه ابزارهایی دارد که شامل بررسی سئو رقبا، نظارت اجتماعی و پیگیری کلمات کلیدی است.

Followerwonk : دنبال کنندگان توییتر را تجزیه و تحلیل کنید

این ابزار جهت تقویت استراتژی‌های بازاریابی توییتر، هر پروفایل توییتری را به صورت رایگان تجزیه و تحلیل می‌کند و طیف گسترده ای از جزئیات، مانند توییت‌های اخیر، بایگانی، مکان‌ها و اختیارات فالوئرها را فراهم می‌کند تا یک تصویر کلی از توییتر رقبا به دست آورید.

Ontolo: برای بازاریابی محتوا

آنتولو، ابزاری مناسب برای نظارت بر بک‌لینک و بازاریابی محتوا است. به کمک این ابزار می‌توانید برای تعیین موضوعات محتوایی، دستیابی به نویسندگان، بهبود استراتژی‌های ایجاد لینک و… اقدام کنید.

و در انتها…

همان‌طور که بیان شد، برای موفق بودن در کسب‌وکار و پیشی گرفتن از رقیبان، انجام فرایند آنالیز و تحلیل رقبا ضروری است. برای انجام آن، ابتدا باید به تجزیه و تحلیل بازار بپردازید، سپس با شناسایی کامل رقبا، کسب‌وکار هرکدام را تجزیه و تحلیل کرده و یک مدل تحلیل رقبا آماده کنید. حالا باید رفتار کاری خود را طوری تنظیم کنید که مشتریان، شما را بر رقبا ترجیح دهند و به سمت شما بیایند.

در این نوشتار ضمن بیان مفهوم تحلیل رقبا، مراحل آن و همچنین ابزارهای تحلیل رقبا در کسب‌وکار مورد مطالعه و بررسی قرار گرفت.

برای تشخیص بازار هدف باید این ۵ سوال را پاسخ دهید

همه‌ی بوق و کرنایی که در دنیای بازاریابی به راه می‌اندازیم، تنها بر یک اصل ساده، اما مهم «تقسیم بندی» بازار می‌چرخد. تصور کنید، محصولی را تولید کرده‌اید، صرف اینکه بگویید این محصول برای گونه‌ی بشریت قابل استفاده تحلیل اندازه بازار است، کفایت نمی‌کند که! برای اینکه بتوانید فروش خوبی داشته باشید، باید مشخص کنید که مصرف‌کننده‌های محصول شما دقیقا چه گروهی هستند و چه ویژگی‌هایی دارند. حالا اینکه کدام ویژگی‌هایشان باید بررسی شود، خود دنیایی بزرگی است که نیازمند تحلیل کسب و کارتان است. برای اینکه بتوانید بازار هدف را به درستی تشخیص دهید، باید به ۵ سوال زیر پاسخ دهید.

به عنوان مثال اگر کار شما فروش ماشین‌های لوکس به جماعت است، حتما می‌دانید که فقط بخش خاصی از جامعه آنقدری درآمد دارند که بتوانند‌ یکی از آن ماشین‌های لوکس شما را بخرند. این آدم‌های غرق ناز و نعمت کجا هستند؟ چه زمانی هوس خرید به سرشان می‌زند؟ چه دلیلی آنها را به خرید یک محصول وا می‌دارد؟ این افراد بیشتر مشتری کدام رسانه‌ها هستند؟ (تا بتوانید در همان رسانه‌ی خاص پول‌تان را صرف تبلیغات کارآمدتری بکنید.) برای فهمیدن جواب این سوالات نیاز دارید مشتریانِ متناسب با کالای‌ خود را به وسیله‌ی تحلیل بازار کسب‌و‌کارتان شناسایی کنید.

۵ سوال که برای انتخاب موفقیت‌آمیز پایگاه مشتریان باید به آنها پاسخ دهید:

۱. مشتریان شما و مشتریان بالقوه‌ی شما چه کسانی هستند؟

برای اینکه بتوانید از صرفا «آدم‌ها» به بخش‌بندی دقیق‌تری از مشتریان بالقوه‌ برسید باید نمایه‌‌ای (پروفایل) از پایگاه مشتریان هدف خود درست کنید. تا جایی که امکان دارد اطلاعات بیشتر و جزئی‌تری در این پروفایل اطلاعاتی وارد کنید. این کار به شما کمک می‌کند مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه‌ی خود را بشناسید.

اگر شما هم مانند بسیاری از صاحبان کسب‌و‌کار‌های کوچک به دلیل عدم دسترسی به داده‌های کافیِ بازاریابی، اطلاعات چندانی از مشخصات مشتریان‌تان ندارید، پاسخ دادن به سوالات عمیق درباره‌ی آنها برای‌تان کار دشواری خواهد بود. نیازی به نگرانی نیست، به جای استفاده از معیارهای دقیق و جزئی به سادگی می‌توانید با استفاده از اطلاعاتی که از خودتان به عنوان خریدار فرضی محصول‌تان به دست می‌آورید نمایه‌ای از اطلاعات به دست آورید. چه چیزی باعث می‌شد که خود شما محصول ‌یا خدمات شما را بخرد؟ همچنین با استفاده از پرسشنامه و نظرسنجی می‌توانید از مشتریان فعلی خود اطلاعاتی برای رسیدن به شناخت و نمایی کلی از مشتریان‌تان استفاده کنید. راه دیگر استفاده از نمایه‌ی مشتریانِ کسب‌و‌کارهای مشابه یا مکمل شما است. زمانی که این اطلاعات را به دست آوردید می‌توانید از آنها در مقیاس کلان‌تر نتیجه‌گیری کنید.

۲. چه چیز به پایگاه مشتریان هدف شما انگیزه می‌دهد؟

چه چیز به اعضای پایگاه مشتریان شما برای خرید محصولات‌تان انگیزه می‌دهد؟ شاید برخی از شما بگویید: «خب نویسنده‌ی عزیز اگر این را می‌دانستم که نیازی به خواندن این لیست احمقانه نداشتم.» درست است اما بین دانستن اینکه چه چیز مشتری را به خرید وادار می‌کند و دانستن اینکه چه وقت او در آن شرایط خاص قرار می‌گیرد هم تفاوت وجود دارد.

برای مثال اگر محصول شما از دسته محصولات ضروری مثل شیر، نان ‌یا پوشک بچه است شما «می‌دانید» که مشتریان‌تان برای خرید منظم به خودی خود انگیزه خواهند داشت، مثلا هفته‌ای ‌یک مرتبه و معمولا این خرید را در مکان مناسبی انجام می‌دهد که با برنامه‌ها‌ی روزانه‌‌اش جور در بیاید. این نکته حرف‌های زیادی برای گفتن دارد، غیر از این است؟ برخی‌ یافته‌های این چنینی ممکن است دلیلی برای افتتاح‌ یا گسترش کسب‌و‌کارتان در مکانی جدید به شما ارائه کند.

اگر یک کالای غیرضروری مانند پکیج یک مسافرت دریایی لوکس می‌فروشید، نسبت به حالت قبل کارهای بسیار متفاوتی لازم است انجام دهید تا بتوانید ماشه‌ی خرید مصرف‌کنندگان بالقوه‌ی خود را بچکانید.

شاید خریداران بالقوه‌ی شما تحت استرس زیادی هستند و به استراحت نیاز دارند، شاید هم در تدارک برنامه‌ی ماه عسل خود باشند. محصول شما در کجای روال زندگی مشتریان بالقوه‌تان ممکن است جایی داشته باشد؟

این را نیز به خاطر داشته باشید، در حالی که مشتریِ‌ یک کالای ضروری ممکن است بخواهد آن را بلافاصله پس از خرید مصرف کند؛ سایر کالاهای غیرضروری، مانند ‌یک مسافرت دریایی لوکس می‌توانند سال‌ها پیش از مصرف خریداری شوند.

آنچه انگیزه‌ی پایگاه خریداران هدف شما را تحریک می‌کند چیست؟ محصولات و خدمات شما کدام نیازهای آنها را و در کدام مقطع از زندگی‌شان برطرف خواهد کرد؟ رخ دادن کدام شرایط بیرونی برای فروش محصولات‌تان ضروری است؟ وقتی شرایط پیدایش آن نیاز فراهم باشد چطور می‌توانید برای ارائه‌ی محصول و خدمات‌تان در کنار مشتریان بالقوه‌ی خود حضور داشته باشید؟

۳. روال خرید مشتریان شما چیست؟ تکراری، ثابت‌ یا‌ یک‌مرتبه‌ای‌؟

آیا خدمات دنباله‌داری را به مشتری ارائه می‌کنید؟ آیا برای دریافت پول خدماتی که ارائه می‌کنید مدل بازگشت تکرارشونده‌ای‌ دارید، مثلا ماهی‌ یک بار در ازای خدمات تلفن همراه‌ یا‌ یک نرم‌افزار پول می‌گیرید؟ آیا برنامه دارید که هر سال آخرین نسخه از محصول و خدمات خود را (مثلا نسخه‌ی ۱.۰ و بعد ۲.۰ و به همین منوال) به مشتریان هدف‌تان بفروشید؟ آیا محصول شما از نوعی است که هر ۳۰ سال یک‌ بار کسی به آن نیاز پیدا می‌کند؟ (مانند‌ سقف خانه‌ی جدید‌ یا عایق کف پوش).

دانستن اینکه هر چند وقت‌ یک بار قرار است مشتری از شما خرید کند سه موضوع مهم را برا‌ی‌تان مشخص می‌کند. اول اینکه تخمینی از تعداد مشتری‌هایی به شما می‌دهد که با این تعداد می‌توانید به اهداف مالی‌تان دست پیدا کنید. دوم اینکه به شما می‌گوید چه مقدار موجودی کالا باید در دسترس داشته باشید و سوم اینکه چه مقدار پول برای هزینه‌های بازاریابی باید در نظر بگیرید.

۴. رشد مشتریان شما از کجا ناشی خواهد شد؟

اگر فکر می‌کنید با فروش به دوست و آشنا درآمدتان در طول زمان روند فعلی را طی خواهد کرد، پیشنهاد می‌کنم یک بار دیگر به این مسئله فکر کنید. بر حسب اینکه چه کسب‌و‌کاری را قرار است راه بیاندازید، به جریان ثابتی از ورود مشتریان جدید نیاز دارید و این ‌یعنی باید بفهمید از کجا می‌توانید این مشتریان تازه را پیدا کنید. با کمی‌ فکر و جستجو می‌توانید فواید برنامه‌ی کسب‌و‌کاری را که حول پاسخ به سوالات زیر می‌چرخد دِرو کنید:

آیا قصد دارید برای دیده شدن بر ارجاعات مشتریان خود به دیگران تکیه کنید‌ یا قصد اجرای یک کمپین کامل بازاریابی را در سر می‌پرورید؟ جمعیت ناحیه‌ی مرتبط با کسب‌و‌کار شما چقدر است؟ آیا این میزان جمعیت می‌تواند برای رشد کسب‌و‌کارتان شما را حمایت کند؟ اگر نه، برای دنبال کردن اهداف رشد خود به کجاها سر خواهید زد؟ آیا ممکن است‌ ایده‌های کسب‌و‌کار شما تنها برای آینده‌ای‌ نزدیک خوب باشند و در گذر زمانی مثلا ۳ ساله، سوخت شوند؟

۵. خودتان را چطور متمایز می‌کنید؟

قصد دارید به کمک چه استراتژی‌ای‌ رقابت کنید؟ رقابت بر سر کاهش هزینه‌ها‌ یا رقابت بر سر ارزش بالاتر محصول‌تان؟ شاید هم‌ به ترکیبی از این دو فکر می‌کنید. حتی اگر یگانه کسب‌و‌کار موجود در زمینه‌ی محصول و خدمات فعلی‌تان بودید، خیلی طول نمی‌کشید که سروکله‌ی رقیبی پیدا می‌شد. در‌ یک اقتصاد آزاد، از‌ یک ‌ایده‌ی خوب به سرعت کپی‌برداری می‌شود و این‌ یعنی در بازار و برای اولین ارائه‌دهنده بودن همیشه رقابت وجود دارد. در هنگام رقابت باید بدانید که چه چیز شما را متمایز می‌سازد و این تمایز چگونه به مشتریان شما ربط پیدا می‌کند. آیا فکر کرده‌اید که چطور قیمت‌گذاری‌تان را رقابتی‌تر از فردی کنید که بعد از شما به سراغ این کسب‌و‌کار خواهد آمد؟ آیا ارزش بالاتری را به مشتریان عرضه می‌کنید؟ یا اینکه از هر دو مورد قبل برای به دست آوردن نتیجه‌ای‌ بهتر بهره می‌برید؟ بر اساس کالای خاص شما، بازار هدفی برای هر‌ یک از انتخاب‌های بالا وجود خواهد داشت؛ این کار شماست که بازار خودتان را بشناسید و بفهمید چطور باید جای خود را در آن بیابید.